Jeder Vertrieb kennt das Problem: Es gehen mehr Anfragen ein, als sich gleichzeitig mit voller Aufmerksamkeit bearbeiten lassen. Also entscheidet jeder Vertriebler nach Gefühl, wen er zuerst anruft. Der Lead mit dem bekannten Firmennamen? Die Anfrage, die am freundlichsten formuliert war? Oder einfach die, die zuletzt reingekommen ist?
Bauchgefühl ist im Vertrieb nicht wertlos, aber es hat einen entscheidenden Nachteil: Es ist nicht übertragbar, nicht überprüfbar und bei jedem Vertriebler ein bisschen anders. Im dritten Artikel dieser Serie wurde Lead-Scoring bereits als regelbasierte Automatisierung genannt, die sich besonders lohnt. Hier folgt die konkrete Anleitung, wie ein einfaches Modell entsteht, das ohne Data-Science-Team und ohne teure Software funktioniert.
Was Lead-Scoring ist und was nicht
Lead-Scoring bedeutet, jedem Lead anhand festgelegter Kriterien eine Punktzahl zu geben. Je höher die Zahl, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass aus dem Lead ein Kunde wird, und desto früher sollte sich jemand darum kümmern.
Es ist keine Wahrsagerei und ersetzt nicht das Urteil des Vertrieblers. Ein Score sagt nicht “dieser Lead kauft”, sondern “dieser Lead ähnelt den Kunden, die bei uns tatsächlich gekauft haben”. Er ist ein Hilfsmittel für die Reihenfolge der Bearbeitung, nicht für die Entscheidung, ob ein Lead überhaupt eine Chance verdient.
Die zwei Dimensionen eines guten Scoring-Modells
Ein einfaches Modell kommt mit zwei getrennten Perspektiven aus:
Passung (Fit): Passt dieser Lead grundsätzlich zu unserem idealen Kunden? Hier zählen statische Merkmale wie Branche, Unternehmensgröße, Region, Position des Ansprechpartners oder vorhandene Systemlandschaft.
Interesse (Engagement): Wie stark zeigt der Lead aktuell Kaufabsicht? Hier zählen Verhaltenssignale wie Preisanfrage statt allgemeiner Frage, mehrfache Website-Besuche, geöffnete E-Mails, heruntergeladene Unterlagen oder die Bitte um einen Termin.
Die Trennung ist wichtig. Ein Lead mit perfekter Passung, aber ohne erkennbares Interesse braucht Nurturing, also gezielte Betreuung über Zeit. Ein Lead mit hohem Interesse, aber schlechter Passung kostet möglicherweise unnötig Vertriebszeit. Nur die Kombination beider Werte zeigt, wo sofortiges Handeln gefragt ist.
Schritt für Schritt zum eigenen Modell
Schritt 1: Aus den eigenen Abschlüssen lernen
Der beste Ausgangspunkt ist keine Theorie, sondern die Vergangenheit. Betrachten Sie die letzten 15 bis 30 gewonnenen Deals und stellen Sie eine einfache Frage: Was hatten diese Kunden gemeinsam? Branche, Größe, Art der Anfrage, Weg der ersten Kontaktaufnahme? Schauen Sie dann auf verlorene Deals oder Leads, die im Sande verlaufen sind, und suchen Sie die Unterschiede.
Für diese Analyse reicht eine Tabelle. Sie liefert in der Regel schon drei bis fünf Merkmale, die tatsächlich etwas aussagen, und genau diese bilden die Grundlage des Modells.
Schritt 2: Wenige Kriterien auswählen
Die häufigste Versuchung bei Scoring-Modellen ist Überkomplexität: zwanzig Kriterien, gewichtet auf Kommastellen, am Ende von niemandem verstanden. Für den Einstieg gilt das Gegenteil. Fünf bis acht Kriterien genügen, verteilt auf beide Dimensionen.
Schritt 3: Punkte vergeben
Jedes Kriterium bekommt eine einfache Punktzahl, etwa:
| Kriterium | Ausprägung | Punkte |
|---|---|---|
| Unternehmensgröße | Im Zielbereich | +20 |
| Unternehmensgröße | Deutlich darunter oder darüber | 0 |
| Ansprechpartner | Entscheider oder Geschäftsführung | +15 |
| Ansprechpartner | Ohne Entscheidungsbefugnis | +5 |
| Art der Anfrage | Konkrete Angebots- oder Preisanfrage | +25 |
| Art der Anfrage | Allgemeine Informationsanfrage | +5 |
| Verhalten | Termin direkt angefragt | +30 |
| Verhalten | Nur Newsletter-Anmeldung | +5 |
| Budget oder Zeitrahmen | Konkret genannt | +20 |
Die Zahlen oben sind ein Beispiel, keine Empfehlung. Welche Merkmale wie viel zählen, hängt davon ab, was Schritt 1 für Ihr Unternehmen ergeben hat.
Schritt 4: Schwellenwerte festlegen
Aus der Punktzahl wird erst durch Schwellenwerte eine Handlungsanweisung. Ein einfaches Dreistufenmodell reicht aus:
- Heiß (zum Beispiel ab 70 Punkten): Rückruf am selben Tag, direkt durch den Vertrieb
- Warm (40 bis 69 Punkte): Persönliche Kontaktaufnahme innerhalb weniger Tage, gegebenenfalls mit vorbereiteter Informationsmail
- Kalt (unter 40 Punkte): Aufnahme in eine automatisierte Betreuungssequenz, erneute Bewertung bei neuem Verhalten
Diese Verknüpfung mit den im zweiten Artikel beschriebenen verbindlichen Reaktionszeiten macht aus dem Score eine echte Prozessregel statt einer Zahl in einem Feld.
Schritt 5: Testen, vergleichen, nachjustieren
Das erste Modell wird nicht perfekt sein, und das muss es auch nicht. Prüfen Sie nach vier bis acht Wochen: Stammen die abgeschlossenen Deals tatsächlich überwiegend aus der Gruppe “Heiß” und “Warm”? Gab es Leads mit niedrigem Score, die trotzdem gekauft haben? Daraus ergeben sich konkrete Anpassungen. Ein Scoring-Modell ist ein lebendes Werkzeug, das mit den Erfahrungen wächst.
Typische Fehler
Zu früh automatisieren. Bevor das Modell nicht einige Wochen manuell getestet wurde, lohnt es sich nicht, es in ein System zu gießen. Fehlerhafte Gewichtungen automatisch auszuspielen, verstärkt nur das Problem.
Negative Punkte vergessen. Auch Merkmale, die gegen einen Kauf sprechen, gehören ins Modell, etwa private E-Mail-Adressen bei B2B-Anfragen, eine Region außerhalb des Liefergebiets oder erkennbare Wettbewerber.
Den Score zur Wahrheit erklären. Ein niedriger Score darf nicht dazu führen, dass ein Lead ignoriert wird, den ein erfahrener Vertriebler als vielversprechend einschätzt. Das Modell ordnet die Reihenfolge, es sperrt keine Türen.
Fehlende Datenbasis. Ohne dokumentierte Leads, Quellen und Ergebnisse lässt sich kein Modell kalibrieren. Wer erst am Anfang steht, kommt an der in Artikel 1 beschriebenen IST-Analyse und KPI-Baseline nicht vorbei.
Wann sich der Wechsel auf ein System lohnt
Das beschriebene Modell lässt sich zunächst problemlos in einer Tabelle abbilden. Spätestens wenn mehrere Vertriebler gleichzeitig arbeiten oder das Lead-Volumen wächst, lohnt sich die Übertragung in ein CRM mit automatischer Punktevergabe, denn dort werden Verhaltenssignale wie E-Mail-Interaktionen und Website-Besuche ohne manuellen Aufwand erfasst und direkt in den Score eingerechnet. Die meisten gängigen Systeme bieten Scoring-Funktionen in unterschiedlicher Tiefe, auf die wir in den kommenden Artikeln dieser Serie tool-spezifisch eingehen.
Zum Weiterlesen: Vertriebsautomatisierung: Was lässt sich wirklich automatisieren und was nicht? Standardisierte Vertriebsprozesse: Warum sie der Schlüssel zu skalierbarem Wachstum sind Sales-Pipeline-Mapping: So visualisieren Sie Ihren Vertriebsprozess in einem Nachmittag
Im nächsten Artikel verlassen wir die generische Ebene und schauen auf ein konkretes Werkzeug: Für wen sich GoHighLevel als All-in-One-System für Vertriebsprozesse wirklich lohnt.
Sie möchten ein Scoring-Modell auf Basis Ihrer eigenen Abschlüsse entwickeln, statt Beispielwerte zu übernehmen? Genau das ist ein typischer Baustein unserer Analyse-Workshops. In einem kostenfreien Erstgespräch klären wir, ob der 2-Stunden-Kompaktcheck oder ein ein- bis zweitägiger Workshop der passende Rahmen ist.
