Die meisten Vertriebsteams wachsen historisch – nicht strategisch. Ein Vertriebler macht es so, der nächste anders, und irgendwann bestehen die “Vertriebsprozesse” aus einer Mischung aus Gedächtnis, Excel-Tabellen und dem, was gerade zufällig funktioniert. Das geht eine Weile gut. Bis das Unternehmen wächst, neue Mitarbeiter eingearbeitet werden müssen oder der Chef zum ersten Mal wissen will, warum eigentlich ein Drittel der Angebote nie beantwortet wird.
Bevor man über CRM-Systeme, Automatisierung oder KI spricht, muss eine Frage ehrlich beantwortet werden: Wie läuft der Vertrieb eigentlich wirklich ab – nicht auf dem Papier, sondern in der Praxis?
Genau das ist die IST-Analyse. Sie ist unspektakulär, wird gerne übersprungen – und ist trotzdem der Schritt, der über Erfolg oder Misserfolg jeder späteren Standardisierung und Automatisierung entscheidet. Wer hier schludert, standardisiert am Ende ein schlechtes System und automatisiert damit nur noch schnellere Fehler.
Hier ist eine Methode in fünf Schritten, mit der sich der IST-Zustand eines Vertriebsprozesses in wenigen Tagen belastbar aufnehmen lässt.
Schritt 1: Den Prozess an seinen Berührungspunkten aufschreiben
Der erste Fehler bei Prozessanalysen: Man beginnt mit dem Wunschzustand statt mit der Realität. Stattdessen gilt es, jeden Punkt zu erfassen, an dem ein Lead oder Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt oder intern eine Übergabe stattfindet:
- Woher kommt ein Lead? (Website, Empfehlung, Messe, Kaltakquise, Inbound-Anfrage)
- Wer nimmt die erste Kontaktaufnahme entgegen?
- Wie und wo wird der Lead dokumentiert – E-Mail-Postfach, Excel, Notizzettel, CRM?
- Wann und wie erfolgt die Qualifizierung?
- Wer erstellt das Angebot, und auf welcher Grundlage?
- Wie wird nachgefasst – und wird überhaupt systematisch nachgefasst?
- Wann gilt ein Deal als gewonnen oder verloren, und was passiert danach?
Wichtig: Diese Aufnahme entsteht nicht am Schreibtisch der Geschäftsführung, sondern im Gespräch mit den Menschen, die den Prozess täglich ausführen. Die Differenz zwischen “so ist es dokumentiert” und “so machen wir es tatsächlich” ist oft der wertvollste Teil der ganzen Analyse.
Schritt 2: Medienbrüche und Verantwortlichkeiten markieren
Sobald der Prozess als Kette von Schritten vorliegt, wird nach zwei Dingen gesucht:
Medienbrüche – jede Stelle, an der Informationen das System wechseln. Ein Lead kommt per Formular rein, wird per Hand in eine Excel-Liste übertragen, die per E-Mail an den Vertriebsleiter geht, der sie wiederum in sein eigenes Notizbuch schreibt. Jeder dieser Brüche kostet Zeit, produziert Fehler und ist ein exzellenter Kandidat für spätere Automatisierung.
Verantwortlichkeits-Lücken – Prozessschritte, bei denen im Gespräch niemand eindeutig sagen kann, wer eigentlich zuständig ist. Das sind fast immer die Stellen, an denen Leads unbemerkt “versickern”.
Eine einfache Visualisierung reicht hier völlig aus – und ist zugleich ein guter Anlass, den Prozess erstmals mit dem gesamten Team zu besprechen, statt ihn nur zu unterstellen.
Schritt 3: Eine schmale KPI-Baseline erheben
Eine Analyse ohne Zahlen bleibt Bauchgefühl. Für den Einstieg reichen wenige, aber aussagekräftige Kennzahlen – lieber fünf belastbare als zwanzig geschätzte:
- Anzahl Leads pro Monat (nach Quelle)
- Reaktionszeit auf einen neuen Lead
- Angebots- zu Auftragsquote
- Durchschnittliche Dauer vom Erstkontakt bis zum Abschluss
- Anteil der Leads, die nachweislich nachgefasst wurden
Wenn diese Zahlen nicht ohne größeren Aufwand aus einem System zu ziehen sind, ist das selbst schon ein zentrales Analyseergebnis: Ein Vertrieb, der seine eigenen Grundkennzahlen nicht kennt, kann weder sinnvoll standardisiert noch automatisiert werden – hier fehlt zunächst die Datenbasis.
Schritt 4: Engpässe priorisieren statt alles gleichzeitig lösen zu wollen
Nach den ersten drei Schritten liegt meist eine lange Liste an Problemen vor – zu viele, um sie gleichzeitig anzugehen. An dieser Stelle hilft eine einfache Priorisierung nach zwei Kriterien:
- Wie oft tritt das Problem auf? (Häufigkeit)
- Wie teuer ist es, wenn es auftritt? (verlorene Leads, Zeitaufwand, Fehlerkosten)
Ein Engpass, der selten auftritt, aber jedes Mal einen Großkunden kostet, wird anders behandelt als ein Engpass, der täglich ein paar Minuten Reibung verursacht. Am Ende dieses Schritts steht keine Wunschliste, sondern eine sortierte Reihenfolge: Woran arbeiten wir zuerst?
Schritt 5: Ergebnisse dokumentieren – als Grundlage, nicht als Endpunkt
Die IST-Analyse endet nicht mit einer Erkenntnis, sondern mit einem Dokument: Prozessdarstellung, Medienbrüche, KPI-Baseline und priorisierte Engpassliste. Dieses Dokument ist die Grundlage für die beiden nächsten Schritte, die in einer nachhaltigen Vertriebsdigitalisierung folgen müssen – Standardisierung (den Soll-Prozess definieren) und Automatisierung (die richtigen Schritte technisch entlasten).
Wer diese Reihenfolge umdreht und direkt ein CRM einführt oder Automatisierungen baut, ohne den IST-Zustand verstanden zu haben, digitalisiert in der Regel nur das bestehende Chaos – nur schneller.
Was diese Analyse in der Praxis kostet?
In der Theorie klingt das nach viel Aufwand. In der Praxis lässt sich eine solide IST-Analyse für ein Vertriebsteam üblicher Größe in wenigen Stunden bis maximal zwei Tagen durchführen – abhängig davon, wie viele Vertriebswege und Verantwortliche einbezogen werden müssen. Das ist auch der Grund, warum wir diesen Schritt als eigenständigen Analyse-Workshop anbieten: 2 Stunden für einen ersten Grobüberblick, ein oder zwei Tage für eine vollständige, dokumentierte Analyse inklusive Priorisierung.
Wer selbst herausfinden möchte, ob die eigenen Vertriebsprozesse an dieser Stelle stehen, kann sich eine ehrliche Frage stellen: Könnte im Unternehmen jede Führungskraft aus dem Stegreif sagen, wie viele Leads letzten Monat wo hereingekommen sind – und was danach mit ihnen passiert ist? Wenn die Antwort zögerlich ausfällt, ist das kein Grund zur Sorge, sondern der ganz normale Ausgangspunkt fast jeder Vertriebsdigitalisierung.
Nächster Schritt: Im nächsten Artikel dieser Serie geht es um Standardisierung – wie aus der hier gewonnenen IST-Analyse ein verbindlicher, aber praxistauglicher Soll-Prozess wird, den das ganze Team auch tatsächlich lebt.
Sie möchten Ihre eigenen Vertriebsprozesse mit dieser Methode durchleuchten lassen? In einem kostenfreien Erstgespräch klären wir, ob ein 2-stündiger Kompakt-Check oder eine ein- bis zweitägige vollständige Analyse für Ihre Situation der richtige Einstieg ist.
