Von der Einzellösung zum Produkt: Wie Dienstleister ihre Individualarbeit (teilweise) standardisiert haben

Von Wolfgang Klaus, Tech Lead, SAPHIR GmbH

In den letzten beiden Beiträgen habe ich beschrieben, warum Standardisierung das Fundament jeder Automatisierung ist – und warum ausgerechnet IT-Dienstleister und Softwareagenturen sich damit besonders schwertun. Damit das Ganze nicht nur graue Theorie bleibt, lohnt sich der Blick auf reale, öffentlich dokumentierte Fälle. Es gibt einige sehr bekannte Beispiele von Unternehmen, die als klassischer, individuell arbeitender Dienstleister gestartet sind und zumindest einen Teil ihrer Arbeit in ein standardisiertes, skalierbares Produkt überführt haben. Manche davon sind sogar komplett vom Dienstleister zum reinen Produktunternehmen geworden.

Vier öffentlich dokumentierte Fälle

37signals / Basecamp. Das 1999 in Chicago gegründete Unternehmen 37signals begann als klassische Webdesign-Agentur und arbeitete später projektbasiert an individuellen Webanwendungen für Kunden. Für den internen Gebrauch entwickelte das Team ein Projektmanagement-Tool sowie das heute weltbekannte Framework Ruby on Rails. Als Kunden Interesse an genau diesem internen Werkzeug zeigten, wurde daraus 2004 das kommerzielle Produkt Basecamp. Über zehn Jahre lief das Agenturgeschäft parallel zum wachsenden Produktgeschäft, bis sich das Unternehmen 2014 entschied, sein gesamtes individuelles Dienstleistungsgeschäft aufzugeben, sich vollständig auf Basecamp zu konzentrieren und sich sogar nach dem Produkt umzubenennen.

Mailchimp / Rocket Science Group. Ben Chestnut und Dan Kurzius gründeten im Jahr 2001 in Atlanta die Webdesign-Agentur Rocket Science Group, die vor allem größere Unternehmenskunden individuell betreute. Als mehrere Agenturkunden Schwierigkeiten mit dem Versand von E-Mail-Newslettern hatten, bauten die Gründer daraus ein einfaches, standardisiertes Werkzeug – Mailchimp. Sechs Jahre lang lief dieses Produkt als Nebenprojekt neben dem eigentlichen, individuellen Agenturgeschäft her, ehe sich Chestnut und Kurzius 2007 entschieden, die Agentur zu schließen und sich vollständig auf das standardisierte Produkt zu konzentrieren. Mailchimp wurde 2021 für rund zwölf Milliarden US-Dollar an Intuit verkauft.

Slack / Tiny Speck. Etwas anders gelagert, aber ebenso lehrreich ist der Fall von Slack: Das Unternehmen Tiny Speck entwickelte ursprünglich ein Onlinespiel namens Glitch und baute dafür ein internes Kommunikationstool für das eigene, verteilt arbeitende Team. Als das Spiel 2012 eingestellt wurde, erkannte das Team, dass genau dieses interne, für den Eigenbedarf entwickelte Werkzeug einen eigenständigen Marktwert hatte. Aus dem internen Hilfsmittel wurde ein standardisiertes Produkt, das 2013 unter dem Namen Slack veröffentlicht wurde und das Unternehmen komplett neu ausrichtete.

Intercom / Contrast. Die Gründer von Intercom arbeiteten ursprünglich bei der Dubliner Design- und Entwicklungsberatung Contrast, wo sie individuelle Kundenprojekte umsetzten. Bei der Arbeit an einem eigenen Projekt fiel dem Team auf, dass ihnen zentrale Informationen über die eigenen Nutzer fehlten – aus dieser wiederkehrenden Beobachtung heraus entwickelten sie 2011 die Grundidee für ein standardisiertes Messaging- und Kundenkommunikations-Tool, das zum eigenständigen SaaS-Unternehmen Intercom wurde.

Der häufigere, realistischere Weg: die hybride Teil-Standardisierung

Die vier genannten Beispiele sind prominent, weil sie am Ende zu vollständigen Produktunternehmen wurden – das ist aber die Ausnahme, nicht die Regel, und auch nicht zwingend das erstrebenswerte Ziel für jede Agentur. Deutlich häufiger und für die meisten Dienstleister auch realistischer ist der hybride Weg: ein Teil des Portfolios bleibt individuelle, projektbasierte Dienstleistung, ein anderer Teil wird konsequent standardisiert und produktisiert.

In der Agentur- und Beratungsbranche hat sich dafür in den letzten Jahren der Begriff „Productized Service” etabliert – eine Dienstleistung mit festem Leistungsumfang, festem Preis und weitgehend standardisiertem Ablauf, die sich wie ein Produkt verkaufen und liefern lässt, obwohl am Ende noch immer Menschen daran arbeiten. Typische Beispiele aus der Praxis sind feste Pakete für Website-Relaunches, standardisierte SEO-Audits, vordefinierte Softwaremodule, die pro Kunde nur noch konfiguriert statt neu entwickelt werden, oder Wartungs- und Supportverträge mit klar definiertem Leistungskatalog statt individueller Stundenabrechnung. Der entscheidende Unterschied zu den vier oben genannten Fällen: Es muss keine vollständige Transformation zum reinen Produktunternehmen sein. Schon ein wachsender Anteil standardisierter, automatisierbarer Leistungen am Gesamtumsatz reicht aus, um die im letzten Beitrag beschriebene Wachstumsfalle spürbar zu entschärfen.

Was sich aus den Fällen ableiten lässt

Bei aller Unterschiedlichkeit ziehen sich durch alle vier Fälle dieselben Muster:

• Der Ausgangspunkt war fast immer ein internes Werkzeug oder eine wiederkehrende Beobachtung aus der individuellen Kundenarbeit heraus – nicht eine Idee am Reißbrett.
• Das Produkt lief in jedem Fall zunächst parallel zum bestehenden, individuellen Dienstleistungsgeschäft, teils über mehrere Jahre.
• Der Schritt zur vollständigen oder teilweisen Standardisierung war jeweils eine bewusste unternehmerische Entscheidung, keine zufällige Nebenerscheinung.
• In allen Fällen wurde das ursprüngliche Individualgeschäft irgendwann aktiv reduziert oder aufgegeben, um Kapazität für das skalierbare Modell freizugeben – Standardisierung „nebenbei” hat in keinem der Fälle funktioniert.

Für Dienstleister, die heute vor der gleichen Entscheidung stehen, ist die wichtigste Erkenntnis aus diesen Fällen vermutlich diese: Man muss nicht zwangsläufig zum reinen Produktunternehmen werden, um von Standardisierung zu profitieren. Aber ohne eine bewusste Entscheidung, wiederkehrende Muster aus der individuellen Arbeit herauszulösen und konsequent zu standardisieren, bleibt jedes Unternehmen dauerhaft in der Zeit-gegen-Geld-Logik gefangen – ganz gleich, wie gut die Einzelprojekte laufen.

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